Omnichannel-Marketing mit personalisiertem Content
Ralf Scharnhorst | 24.06.2025 11:00
<p>Kunden erwarten heute kanalübergreifend eine <strong>einheitliche Ansprache</strong>. Das Schlagwort lautet <strong>Omnichannel-Personalisierung</strong>: Egal ob jemand auf der Website surft, eine App nutzt, eine Filiale besucht oder mit dem Kundendienst telefoniert – die Interaktionen sollten aufeinander abgestimmt und konsistent personalisiert sein. Für 2024 ist dies ein zentrales Gebot. Besonders im B2B mit längeren Kaufprozessen ist es wichtig, Entscheider <strong>zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft über den bevorzugten Kanal</strong> zu erreichen. Ob im Büro per E-Mail, abends auf LinkedIn oder live auf einer Messe – die Kommunikation muss auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden abgestimmt sein, um eine individuelle, optimale Erfahrung entlang des Verkaufsprozesses zu kreieren.</p>
<p>Praktisch heißt das zum Beispiel: Erkennt das System, dass ein Kunde ungern telefoniert, aber E-Mails aktiv liest, dann werden vorzugsweise personalisierte E-Mails und vielleicht ein direkt zugeschnittenes Self-Service-Portal angeboten, statt ständig zum Telefonvertrieb zu drängen. <strong>Kanalpräferenzen</strong> fließen also in die Personalisierung ein. Ebenso sollten Informationen aus einem Kanal im nächsten verfügbar sein – ein oft genanntes Beispiel: Eine Kundin legt im Online-Shop Artikel in den Warenkorb und geht dann ins Geschäft; der Verkäufer vor Ort kann (mit Zustimmung) einsehen, was im Warenkorb liegt, und persönlich beraten. Dieses Verschmelzen der Kanäle erfordert im Hintergrund die erwähnte <strong>Datenintegration</strong> (CDP/CRM).</p>
<p>Doch die Palette der Touchpoints hat sich im stark erweitert: <strong>SMS und Messenger</strong> (z.B. WhatsApp-Newsletter) ermöglichen hoch persönliche, kurze Impulse direkt aufs Smartphone. <strong>Push-Benachrichtigungen</strong> in mobilen Apps sprechen Nutzer im passenden Moment an (etwa standortbasiert, wenn jemand in der Nähe eines Geschäfts ist). <strong>Personalisierte Websites</strong> zeigen je nach Besucherprofil unterschiedliche Inhalte in Echtzeit an (Produktvorschläge, personalisierte Landingpages etc.). Selbst <strong>Digital-Out-of-Home (digitale Außenwerbung)</strong> lässt sich heute personalisieren, z.B. indem KI den Kontext (Standort, Uhrzeit, Zielgruppenprofil der vorbeigehenden Personen) berücksichtigt und passende Botschaften auf Displays ausspielt. B2C-Vorreiter setzen zudem auf <strong>Chatbots und Conversational Commerce</strong>: KI-gestützte Assistenten auf Websites oder in Messenger-Apps, die individuell auf Kundenanliegen reagieren und z.B. personalisierte Produktberatung bieten. Wichtig ist, dass <strong>alle Kanäle orchestriert</strong> werden – der Kunde soll kanalübergreifend wiedererkannt werden und nahtlos weitergeführt werden.</p>
<p>Omnichannel-Personalisierung bedeutet, eine <strong>„channel-lose“ Erfahrung</strong> zu schaffen – der Kunde soll gar nicht mehr spüren, dass er zwischen Kanälen wechselt. KI kann Daten aus allen Kanälen integrieren, um eine wirklich nahtlose Journey zu ermöglichen. Ein Beispiel ist <strong>Sephora</strong>: Der Beauty-Händler bietet eine App an, die das Offline- und Online-Erlebnis verbindet. In der App sieht der Kunde u.a. frühere Käufe und im Laden getestete Produkte, erhält darauf basierend Empfehlungen und kann nahtlos weitere Produkte finden. So wird die <strong>Instore-Erfahrung personalisiert</strong> durch Online-Daten – und umgekehrt.</p>
<p>Die Konsistenz über Kanäle hinweg ist auch für die Markenwahrnehmung wichtig: Hyperpersonalisierung bleibt nur dann effektiv, wenn sie <strong>über alle Kanäle konsistent</strong> bleibt und eine ganzheitliche Customer Journey kreiert. Inkonsistente Botschaften (z.B. widersprüchliche Angebote in E-Mail vs. Webseite) verwirren den Kunden und schmälern den Erfolg. Daher investieren Unternehmen in <strong>Journey Orchestration Tools</strong>, die einen Kunden durch Sequenzen von Touchpoints leiten, abhängig von seinem Verhalten. Der Trend geht zur <strong>zentrale Steuerung der Customer Journey</strong> mit personalisiertem Content – teils auch als Reaktion auf Datenschutz (wenn Retargeting einschränkt wird, wird das eigene Omnichannel-Erlebnis umso wichtiger).</p>
<p>Gerade im Handel oder Tourismus zahlt sich dies aus: Der Kunde, der online recherchiert, im Laden kauft und per E-Mail betreut wird, erhält eine durchgängige Story – <strong>Personalisierung als roter Faden</strong> über alle Touchpoints. Für das Unternehmen bedeutet Omnichannel-Ansatz jedoch, dass Backend-Systeme (CRM, E-Commerce, Kampagnen-Tools) eng integriert sein müssen und Echtzeitsynchronisation beherrschen. Nur dann kann z.B. ein Kauf in der Filiale sofort eine Änderung im Kundenprofil bewirken, die wiederum den nächsten digitalen Touchpoint beeinflusst. Erfolgreiche B2C-Personaliserer haben diese Infrastruktur etabliert und können so <strong>Kundenerlebnisse kanalübergreifend personalisieren</strong>, was einen erheblichen Vorsprung gegenüber weniger vernetzten Mitbewerbern verschafft.</p>
<p>Zusammenfassend lässt sich sagen: Omnichannel-Personalisierung ist die Königsdisziplin, denn sie erfordert ein Synchronisieren aller vorher genannten Aspekte (Daten, Systeme, Inhalte) – wer sie beherrscht, liefert ein Kundenerlebnis, das heute als Benchmark dient.</p>
<p>Praktisch heißt das zum Beispiel: Erkennt das System, dass ein Kunde ungern telefoniert, aber E-Mails aktiv liest, dann werden vorzugsweise personalisierte E-Mails und vielleicht ein direkt zugeschnittenes Self-Service-Portal angeboten, statt ständig zum Telefonvertrieb zu drängen. <strong>Kanalpräferenzen</strong> fließen also in die Personalisierung ein. Ebenso sollten Informationen aus einem Kanal im nächsten verfügbar sein – ein oft genanntes Beispiel: Eine Kundin legt im Online-Shop Artikel in den Warenkorb und geht dann ins Geschäft; der Verkäufer vor Ort kann (mit Zustimmung) einsehen, was im Warenkorb liegt, und persönlich beraten. Dieses Verschmelzen der Kanäle erfordert im Hintergrund die erwähnte <strong>Datenintegration</strong> (CDP/CRM).</p>
<p>Doch die Palette der Touchpoints hat sich im stark erweitert: <strong>SMS und Messenger</strong> (z.B. WhatsApp-Newsletter) ermöglichen hoch persönliche, kurze Impulse direkt aufs Smartphone. <strong>Push-Benachrichtigungen</strong> in mobilen Apps sprechen Nutzer im passenden Moment an (etwa standortbasiert, wenn jemand in der Nähe eines Geschäfts ist). <strong>Personalisierte Websites</strong> zeigen je nach Besucherprofil unterschiedliche Inhalte in Echtzeit an (Produktvorschläge, personalisierte Landingpages etc.). Selbst <strong>Digital-Out-of-Home (digitale Außenwerbung)</strong> lässt sich heute personalisieren, z.B. indem KI den Kontext (Standort, Uhrzeit, Zielgruppenprofil der vorbeigehenden Personen) berücksichtigt und passende Botschaften auf Displays ausspielt. B2C-Vorreiter setzen zudem auf <strong>Chatbots und Conversational Commerce</strong>: KI-gestützte Assistenten auf Websites oder in Messenger-Apps, die individuell auf Kundenanliegen reagieren und z.B. personalisierte Produktberatung bieten. Wichtig ist, dass <strong>alle Kanäle orchestriert</strong> werden – der Kunde soll kanalübergreifend wiedererkannt werden und nahtlos weitergeführt werden.</p>
<p>Omnichannel-Personalisierung bedeutet, eine <strong>„channel-lose“ Erfahrung</strong> zu schaffen – der Kunde soll gar nicht mehr spüren, dass er zwischen Kanälen wechselt. KI kann Daten aus allen Kanälen integrieren, um eine wirklich nahtlose Journey zu ermöglichen. Ein Beispiel ist <strong>Sephora</strong>: Der Beauty-Händler bietet eine App an, die das Offline- und Online-Erlebnis verbindet. In der App sieht der Kunde u.a. frühere Käufe und im Laden getestete Produkte, erhält darauf basierend Empfehlungen und kann nahtlos weitere Produkte finden. So wird die <strong>Instore-Erfahrung personalisiert</strong> durch Online-Daten – und umgekehrt.</p>
<p>Die Konsistenz über Kanäle hinweg ist auch für die Markenwahrnehmung wichtig: Hyperpersonalisierung bleibt nur dann effektiv, wenn sie <strong>über alle Kanäle konsistent</strong> bleibt und eine ganzheitliche Customer Journey kreiert. Inkonsistente Botschaften (z.B. widersprüchliche Angebote in E-Mail vs. Webseite) verwirren den Kunden und schmälern den Erfolg. Daher investieren Unternehmen in <strong>Journey Orchestration Tools</strong>, die einen Kunden durch Sequenzen von Touchpoints leiten, abhängig von seinem Verhalten. Der Trend geht zur <strong>zentrale Steuerung der Customer Journey</strong> mit personalisiertem Content – teils auch als Reaktion auf Datenschutz (wenn Retargeting einschränkt wird, wird das eigene Omnichannel-Erlebnis umso wichtiger).</p>
<p>Gerade im Handel oder Tourismus zahlt sich dies aus: Der Kunde, der online recherchiert, im Laden kauft und per E-Mail betreut wird, erhält eine durchgängige Story – <strong>Personalisierung als roter Faden</strong> über alle Touchpoints. Für das Unternehmen bedeutet Omnichannel-Ansatz jedoch, dass Backend-Systeme (CRM, E-Commerce, Kampagnen-Tools) eng integriert sein müssen und Echtzeitsynchronisation beherrschen. Nur dann kann z.B. ein Kauf in der Filiale sofort eine Änderung im Kundenprofil bewirken, die wiederum den nächsten digitalen Touchpoint beeinflusst. Erfolgreiche B2C-Personaliserer haben diese Infrastruktur etabliert und können so <strong>Kundenerlebnisse kanalübergreifend personalisieren</strong>, was einen erheblichen Vorsprung gegenüber weniger vernetzten Mitbewerbern verschafft.</p>
<p>Zusammenfassend lässt sich sagen: Omnichannel-Personalisierung ist die Königsdisziplin, denn sie erfordert ein Synchronisieren aller vorher genannten Aspekte (Daten, Systeme, Inhalte) – wer sie beherrscht, liefert ein Kundenerlebnis, das heute als Benchmark dient.</p>