Emotional Targeting und Micro-Moments
Corinna Hohenleitner | 23.06.2025 12:00
<p>Neben den rationalen Daten-Faktoren rückt auch die <strong>emotionale Komponente</strong> der Personalisierung in den Fokus. <strong>Emotional Targeting</strong> zielt darauf ab, Botschaften zu gestalten, die auf die Gefühle und psychologischen Bedürfnisse der Kunden eingehen. Die Idee: Marketing, das einen emotionalen Nerv trifft, schafft stärkere Verbindungen und Loyalität. Studien untermauern dies eindrucksvoll – Kunden mit einer emotionalen Bindung an eine Marke haben einen um <strong>306 % höheren Lifetime Value</strong> als der Durchschnitt. Personalisierung kann hier helfen, solche Emotionen anzusprechen, indem sie z.B. Produkte hervorhebt, die zu den Werten oder momentanen Stimmungen eines Kunden passen.</p>
<p>Ein Beispiel für emotionales Targeting ist die Kommunikation von Nachhaltigkeitsbotschaften an Kunden, die Wert auf Umwelt legen – erkennt das System dieses Interesse (etwa aus früherem Kaufverhalten oder Social-Media-Interaktionen), kann es verstärkt entsprechende Inhalte ausspielen. Ein anderes Beispiel ist <strong>Storytelling</strong> in personalisierten E-Mails: Wenn ein Kunde kürzlich Vater geworden ist (Info aus CRM oder Social), könnte eine Glückwunsch-Mail mit passenden Angeboten (z.B. Baby-Produkte) und einer emotional ansprechenden Geschichte weit positiver wirken als generische Werbung. Technologien wie <strong>Emotion AI</strong> versuchen sogar, aus Mimik, Tonfall oder Wortwahl eines Nutzers dessen Gefühlslage abzuleiten, um in Echtzeit empathisch zu reagieren. Solche Ansätze stehen aber noch am Anfang und werfen auch ethische Fragen auf.</p>
<p>Ein nahe verwandtes Konzept sind die von Google geprägten <strong>Micro-Moments</strong>: Diese ganz kleinen Augenblicke, in denen ein Konsument ein konkretes Bedürfnis hat – <em>„Ich will jetzt etwas wissen/kaufen/erleben“</em>. Erfolgreiches Marketing besteht darin, im genau richtigen Moment mit der passenden Antwort präsent zu sein. Personalisierung kann Micro-Moments gezielt bedienen. Beispiel: Eine Person sucht nachts um 2 Uhr auf einer Website nach „Schlafproblemen“. Die französische Kosmetikmarke L’Occitane entdeckte, dass viele Nutzer in Brasilien zwischen 22 Uhr und 5 Uhr die Seite besuchen. Daraus schloss man, dass diese vermutlich Schlafstörungen haben könnten – und blendete in diesen Stunden ein personalisiertes Overlay für ein Pillow-Mist-Schlafspray ein. Dieses greift genau das Micro-Moment „Ich kann nicht schlafen, brauche Hilfe“ auf und bietet eine emotionale Lösung (Entspannung). Solche Kontexte – Uhrzeit, Ort, Wetter, device – werden vermehrt genutzt, um im entscheidenden Moment das richtige Gefühl anzusprechen. Ein anderes Micro-Moment-Beispiel: Jemand steht mit dem Smartphone vor einem Laden – ein Geo-Trigger schickt ihm per App einen personalisierten Rabattcoupon, was das spontane „Ich könnte reingehen“-Moment verstärkt.</p>
<p><strong>Emotionales Targeting</strong> und <strong>Micro-Moment Marketing</strong> gehen oft Hand in Hand. Es geht darum, <strong>Empathie zu skalieren</strong>: Dem einzelnen Kunden zu zeigen, dass die Marke seine aktuelle Situation versteht. Dadurch fühlt er sich wertgeschätzt statt nur als „Datensatz“ wahrgenommen – was essenziell ist, denn zu aggressive oder unpassende Personalisierung kann als aufdringlich empfunden werden. In der Tat variiert die <strong>Kundenakzeptanz</strong> von Personalisierung stark: Einige lieben die Bequemlichkeit, anderen ist es unheimlich, wenn Marken „zu viel wissen“. Es kann vorkommen, dass Kunden automatisierter Personalisierung eher ablehnend gegenüberstehen und sie als zu aufdringlich empfinden. Gerade deshalb ist ein feinfühliger, emotional intelligenter Ansatz wichtig. Marken, die menschliche Werte wie <strong>Empathie und Vertrauen</strong> in ihre Personalisierungsstrategie einweben, werden langfristig erfolgreicher sein, weil sie echte Bindung schaffen – und das wiederum schlägt sich deutlich im Umsatz und CLV nieder.</p>
<p>Ein Beispiel für emotionales Targeting ist die Kommunikation von Nachhaltigkeitsbotschaften an Kunden, die Wert auf Umwelt legen – erkennt das System dieses Interesse (etwa aus früherem Kaufverhalten oder Social-Media-Interaktionen), kann es verstärkt entsprechende Inhalte ausspielen. Ein anderes Beispiel ist <strong>Storytelling</strong> in personalisierten E-Mails: Wenn ein Kunde kürzlich Vater geworden ist (Info aus CRM oder Social), könnte eine Glückwunsch-Mail mit passenden Angeboten (z.B. Baby-Produkte) und einer emotional ansprechenden Geschichte weit positiver wirken als generische Werbung. Technologien wie <strong>Emotion AI</strong> versuchen sogar, aus Mimik, Tonfall oder Wortwahl eines Nutzers dessen Gefühlslage abzuleiten, um in Echtzeit empathisch zu reagieren. Solche Ansätze stehen aber noch am Anfang und werfen auch ethische Fragen auf.</p>
<p>Ein nahe verwandtes Konzept sind die von Google geprägten <strong>Micro-Moments</strong>: Diese ganz kleinen Augenblicke, in denen ein Konsument ein konkretes Bedürfnis hat – <em>„Ich will jetzt etwas wissen/kaufen/erleben“</em>. Erfolgreiches Marketing besteht darin, im genau richtigen Moment mit der passenden Antwort präsent zu sein. Personalisierung kann Micro-Moments gezielt bedienen. Beispiel: Eine Person sucht nachts um 2 Uhr auf einer Website nach „Schlafproblemen“. Die französische Kosmetikmarke L’Occitane entdeckte, dass viele Nutzer in Brasilien zwischen 22 Uhr und 5 Uhr die Seite besuchen. Daraus schloss man, dass diese vermutlich Schlafstörungen haben könnten – und blendete in diesen Stunden ein personalisiertes Overlay für ein Pillow-Mist-Schlafspray ein. Dieses greift genau das Micro-Moment „Ich kann nicht schlafen, brauche Hilfe“ auf und bietet eine emotionale Lösung (Entspannung). Solche Kontexte – Uhrzeit, Ort, Wetter, device – werden vermehrt genutzt, um im entscheidenden Moment das richtige Gefühl anzusprechen. Ein anderes Micro-Moment-Beispiel: Jemand steht mit dem Smartphone vor einem Laden – ein Geo-Trigger schickt ihm per App einen personalisierten Rabattcoupon, was das spontane „Ich könnte reingehen“-Moment verstärkt.</p>
<p><strong>Emotionales Targeting</strong> und <strong>Micro-Moment Marketing</strong> gehen oft Hand in Hand. Es geht darum, <strong>Empathie zu skalieren</strong>: Dem einzelnen Kunden zu zeigen, dass die Marke seine aktuelle Situation versteht. Dadurch fühlt er sich wertgeschätzt statt nur als „Datensatz“ wahrgenommen – was essenziell ist, denn zu aggressive oder unpassende Personalisierung kann als aufdringlich empfunden werden. In der Tat variiert die <strong>Kundenakzeptanz</strong> von Personalisierung stark: Einige lieben die Bequemlichkeit, anderen ist es unheimlich, wenn Marken „zu viel wissen“. Es kann vorkommen, dass Kunden automatisierter Personalisierung eher ablehnend gegenüberstehen und sie als zu aufdringlich empfinden. Gerade deshalb ist ein feinfühliger, emotional intelligenter Ansatz wichtig. Marken, die menschliche Werte wie <strong>Empathie und Vertrauen</strong> in ihre Personalisierungsstrategie einweben, werden langfristig erfolgreicher sein, weil sie echte Bindung schaffen – und das wiederum schlägt sich deutlich im Umsatz und CLV nieder.</p>