Customer Data Platform: 5 Tipps, wie Marketers das Beste herausholen
Customer Data Platform: 5 Tipps, wie Marketers das Beste herausholen © pixabay / rawpixel
Marketers müssen auch im kommenden Jahr keine Angst vor Langeweile haben: Themen wie Omnichannel-Management, eine lückenlose Customer Journey und die ebenso kluge wie nahtlose Einbindung aller Touchpoints werden nach Einschätzung der European Marketing Confederation (1) die Marketing-Strategen in den Unternehmen auch 2020 weiter auf Trab halten. Zwar hat sich die Aufregung um DSGVO und ePrivacy etwas gelegt, aber auch hier gibt es noch einige Lücken zu schließen. Fakt ist, dass eine gesunde Datenbasis unabdingbar ist, um erfolgreiche und zugleich datenschutzkonforme Marketing-Prozesse zu etablieren, die zu jedem Zeitpunkt nah am Kunden sind. Auf der anderen Seite darf es nicht an der passenden technischen Infrastruktur mangeln – ohne die Konsolidierung von Kundendaten auf einer zentralen Customer Data Platform (CDP) bleibt der schönste Plan nur Theorie. Damit Marketers die Herausforderungen des kommenden Jahres auf Basis ihrer CDP bestens meistern können, hat Uniserv, ein spezialisierter Anbieter von Lösungen für das Management von Geschäftspartnerdaten, die wesentlichen Aspekte in 5 Tipps zusammengefasst:
Bevor Marketing-Entscheider weitere Überlegungen anstellen, wie sie ihre CDP mit maximalem Output nutzen können, sollten sie sichergehen, dass die favorisierte Plattform alle Funktionen mitbringt, die für ein kluges Geschäftspartnerdatenmanagement erforderlich sind. Ein Analysten-Team von Gartner (2) hat die folgenden vier Eigenschaften als unverzichtbar bei der Wahl einer geeigneten CDP identifiziert:
- Sie muss die Fähigkeit besitzen, aus einer heterogenen Systemlandschaft Daten zu sammeln.
- Sie muss auf Basis der gesammelten Daten die Profilbildung zu den Geschäftspartnern unterstützen.
- Sie muss die Option mitbringen, Geschäftspartnerdaten nach bestimmten Kriterien zu segmentieren.
- Sie sollte in der Lage sein, die Geschäftspartnerdaten zu aktivieren – also Empfehlungen an andere ausführende Marketing-Systeme weiterzugeben.
Erfüllt eine CDP diese Anforderungen, so sind Marketers bestens gerüstet, auch die folgenden Ratschläge zu beherzigen.
Die verteilte Vorhaltung von Kundendaten in Silos ist für viele Unternehmen ein historisch gewachsenes Problem – und sie macht den Marketers im Haus einen Strich durch die Rechnung, wenn es um die Realisierung konsistenter Kundenerfahrungen geht. Denn wer seine Daten aus einer heterogenen, nicht harmonisierten Systemlandschaft ziehen muss, der wird sich immer wieder mit qualitativ schlechten und redundanten Datensätzen konfrontiert sehen. Ganz davon abgesehen, dass stichhaltige Prognosen oder auch die Bewertung von Verkaufschancen (Opportunity Management) im heterogenen Datenblindflug überhaupt nicht möglich sind. Der Schlüssel, das absolute A und O für ein zukunftsfähiges Marketing, liegt also in der Qualität der Datenbasis. Je hochwertiger die Informationen sind, mit denen Marketers arbeiten, umso zielführender können diese ihre Kunden ansprechen – und verschiedene Kanäle miteinander integrieren. Unser klarer Ratschlag lautet deshalb: Marketers sollten datengestützte Marketing-Anwendungen und -Tools konsequent in einer CDP zusammenführen!
Für ein erfolgreiches Marketing müssen Marketing-Entscheider wissen, wann und über welche Touchpoints ihre Geschäftspartner mit ihnen in den Dialog treten – das kann über alle möglichen Kanäle erfolgen und reicht von der Kontaktaufnahme per App, den Web-Shop oder das Service-Center bis hin zu Social-Media-Kanälen oder dem persönlichen Gespräch am PoS. Diese Daten können datenschutzkonform ausgewertet und so ein umfassendes Profil von den persönlichen Vorlieben, Bedürfnissen und Verhaltensmustern von Geschäftspartner entwickelt werden. Kombinieren Marketers Bewegungsdaten, also Informationen zu Interaktionen und Transaktionen, mit vorliegenden Stammdaten, gehen sie noch einen Schritt weiter und erhalten eine umfassende 360-Grad-Sicht auf Kunden und Geschäftspartner. Möglich ist dieses „Golden Profile“ mit dem sogenannten „Ground Truth“, einer Lösungs- und Prozess-Methodik, die ein verlässliches Gesamtbild aller Daten und damit der Wirklichkeit gibt.
Auf Basis von prädiktiven Analysen und Prognosen können CDPs Marketing-Entscheider dabei unterstützen, Geschäftspartner und Interessenten bestmöglich anzusprechen und eine gewünschte Reaktion bei ihnen auszulösen. Marketers sollten deshalb ihre CDP als „Aktivierungsmotor“ für ihre Akquise- und CRM-Prozesse nutzen. Das kann zum Beispiel automatisiert über bezahlte oder organische Maßnahmen via Online- oder Offline-Kanal ablaufen. Eine intelligente, echtzeitnahe Auswertung von Bewegungs- und Stammdaten sorgt zudem dafür, dass sich zusammengehörige Zielgruppen eindeutiger identifizieren und Marketing-Kampagnen besser abstimmen lassen.
Marketing-Entscheider müssen oft schnell und pragmatisch reagieren – insbesondere bei Themen wie Kundenabwanderung (Churn) oder Lead-Nurturing-Prozessen verzeihen Geschäftspartner keine Fehler, wenn zu spät auf ihre Bedürfnisse reagiert wird. Deshalb unser Tipp: Marketers sollten eine CDP nutzen, mit der sie möglichst unabhängig arbeiten können und nicht auf die IT-Abteilung angewiesen sind. Denn nur so verhindern sie zeitintensive Abstimmungsprozesse, wenn sie zum Beispiel kurzfristig spezifische Analysen oder Prognosen abrufen oder auch die Kennzahlen aus einer weiteren Marketinganwendung integrieren wollen. Eine leistungsstarke CDP ist so ausgelegt, dass sie von Marketers autonom verwaltet und betrieben werden kann. Dazu sollte die CDP aber systemagnostisch sein, damit die Anbindung anderer Marketinglösungen wie zum Beispiel CRM-Software keine Probleme macht.
Die zentrale Zusammenführung von Daten aus allen bestehenden Marketing- und Kundendatensystemen zu Golden Records und ihre Verdichtung zu einem aussagestarken „Golden Profile“ basierend auf den Bewegungsdaten sind absolut grundlegend, wollen Marketers das Potenzial ihrer CDP voll ausnutzen. Denn selbst die klügste Lösung kann keine guten Ergebnisse liefern, wenn sie nicht mit hochwertigen Informationen gefüttert wird. Unbereinigte Datenbestände mit Nullwerten, Ausreißern, Dubletten, falschen Schreibweisen oder auch falschen Bezeichnern, die im Extremfall noch in mehreren Sprachen vorliegen, müssen erst bereinigt werden, bevor Geschäftspartnerdaten über einer CDP ihr volles Potenzial entfalten und als Grundlage für eine nahtlose, erstklassige Customer Experience dienen können.
In unserem Whitepaper „Customer Data Platform“ erfahren Marketers alles Wissenswerte über das Potenzial einer ausgereiften CDP und welche Bedeutung „Golden Record“, „Golden Profile“ und „Ground Truth“ für das Geschäftspartnerdatenmanagement haben. Dieses Whitepaper können Sie hier herunterladen.
Tipp 1: Marketers sollten keine Kompromisse bei der Wahl ihrer CDP machen
Bevor Marketing-Entscheider weitere Überlegungen anstellen, wie sie ihre CDP mit maximalem Output nutzen können, sollten sie sichergehen, dass die favorisierte Plattform alle Funktionen mitbringt, die für ein kluges Geschäftspartnerdatenmanagement erforderlich sind. Ein Analysten-Team von Gartner (2) hat die folgenden vier Eigenschaften als unverzichtbar bei der Wahl einer geeigneten CDP identifiziert:
- Sie muss die Fähigkeit besitzen, aus einer heterogenen Systemlandschaft Daten zu sammeln.
- Sie muss auf Basis der gesammelten Daten die Profilbildung zu den Geschäftspartnern unterstützen.
- Sie muss die Option mitbringen, Geschäftspartnerdaten nach bestimmten Kriterien zu segmentieren.
- Sie sollte in der Lage sein, die Geschäftspartnerdaten zu aktivieren – also Empfehlungen an andere ausführende Marketing-Systeme weiterzugeben.
Erfüllt eine CDP diese Anforderungen, so sind Marketers bestens gerüstet, auch die folgenden Ratschläge zu beherzigen.
Tipp 2: Anwendungen, Tools und Daten müssen konsequent zusammengeführt werden
Die verteilte Vorhaltung von Kundendaten in Silos ist für viele Unternehmen ein historisch gewachsenes Problem – und sie macht den Marketers im Haus einen Strich durch die Rechnung, wenn es um die Realisierung konsistenter Kundenerfahrungen geht. Denn wer seine Daten aus einer heterogenen, nicht harmonisierten Systemlandschaft ziehen muss, der wird sich immer wieder mit qualitativ schlechten und redundanten Datensätzen konfrontiert sehen. Ganz davon abgesehen, dass stichhaltige Prognosen oder auch die Bewertung von Verkaufschancen (Opportunity Management) im heterogenen Datenblindflug überhaupt nicht möglich sind. Der Schlüssel, das absolute A und O für ein zukunftsfähiges Marketing, liegt also in der Qualität der Datenbasis. Je hochwertiger die Informationen sind, mit denen Marketers arbeiten, umso zielführender können diese ihre Kunden ansprechen – und verschiedene Kanäle miteinander integrieren. Unser klarer Ratschlag lautet deshalb: Marketers sollten datengestützte Marketing-Anwendungen und -Tools konsequent in einer CDP zusammenführen!
Tipp 3: Mit dem „Ground Truth“ hochwertige Geschäftspartnerprofile zur Verfügung stellen
Für ein erfolgreiches Marketing müssen Marketing-Entscheider wissen, wann und über welche Touchpoints ihre Geschäftspartner mit ihnen in den Dialog treten – das kann über alle möglichen Kanäle erfolgen und reicht von der Kontaktaufnahme per App, den Web-Shop oder das Service-Center bis hin zu Social-Media-Kanälen oder dem persönlichen Gespräch am PoS. Diese Daten können datenschutzkonform ausgewertet und so ein umfassendes Profil von den persönlichen Vorlieben, Bedürfnissen und Verhaltensmustern von Geschäftspartner entwickelt werden. Kombinieren Marketers Bewegungsdaten, also Informationen zu Interaktionen und Transaktionen, mit vorliegenden Stammdaten, gehen sie noch einen Schritt weiter und erhalten eine umfassende 360-Grad-Sicht auf Kunden und Geschäftspartner. Möglich ist dieses „Golden Profile“ mit dem sogenannten „Ground Truth“, einer Lösungs- und Prozess-Methodik, die ein verlässliches Gesamtbild aller Daten und damit der Wirklichkeit gibt.
Tipp 4: Marketers sollten das Aktivierungspotenzial ihrer CDP nutzen
Auf Basis von prädiktiven Analysen und Prognosen können CDPs Marketing-Entscheider dabei unterstützen, Geschäftspartner und Interessenten bestmöglich anzusprechen und eine gewünschte Reaktion bei ihnen auszulösen. Marketers sollten deshalb ihre CDP als „Aktivierungsmotor“ für ihre Akquise- und CRM-Prozesse nutzen. Das kann zum Beispiel automatisiert über bezahlte oder organische Maßnahmen via Online- oder Offline-Kanal ablaufen. Eine intelligente, echtzeitnahe Auswertung von Bewegungs- und Stammdaten sorgt zudem dafür, dass sich zusammengehörige Zielgruppen eindeutiger identifizieren und Marketing-Kampagnen besser abstimmen lassen.
Tipp 5: Marketers sollten sich Unabhängigkeit von ihrer IT schaffen
Marketing-Entscheider müssen oft schnell und pragmatisch reagieren – insbesondere bei Themen wie Kundenabwanderung (Churn) oder Lead-Nurturing-Prozessen verzeihen Geschäftspartner keine Fehler, wenn zu spät auf ihre Bedürfnisse reagiert wird. Deshalb unser Tipp: Marketers sollten eine CDP nutzen, mit der sie möglichst unabhängig arbeiten können und nicht auf die IT-Abteilung angewiesen sind. Denn nur so verhindern sie zeitintensive Abstimmungsprozesse, wenn sie zum Beispiel kurzfristig spezifische Analysen oder Prognosen abrufen oder auch die Kennzahlen aus einer weiteren Marketinganwendung integrieren wollen. Eine leistungsstarke CDP ist so ausgelegt, dass sie von Marketers autonom verwaltet und betrieben werden kann. Dazu sollte die CDP aber systemagnostisch sein, damit die Anbindung anderer Marketinglösungen wie zum Beispiel CRM-Software keine Probleme macht.
Fazit: Eine CDP kann nur mit hochwertigen Daten gute Ergebnisse liefern
Die zentrale Zusammenführung von Daten aus allen bestehenden Marketing- und Kundendatensystemen zu Golden Records und ihre Verdichtung zu einem aussagestarken „Golden Profile“ basierend auf den Bewegungsdaten sind absolut grundlegend, wollen Marketers das Potenzial ihrer CDP voll ausnutzen. Denn selbst die klügste Lösung kann keine guten Ergebnisse liefern, wenn sie nicht mit hochwertigen Informationen gefüttert wird. Unbereinigte Datenbestände mit Nullwerten, Ausreißern, Dubletten, falschen Schreibweisen oder auch falschen Bezeichnern, die im Extremfall noch in mehreren Sprachen vorliegen, müssen erst bereinigt werden, bevor Geschäftspartnerdaten über einer CDP ihr volles Potenzial entfalten und als Grundlage für eine nahtlose, erstklassige Customer Experience dienen können.
In unserem Whitepaper „Customer Data Platform“ erfahren Marketers alles Wissenswerte über das Potenzial einer ausgereiften CDP und welche Bedeutung „Golden Record“, „Golden Profile“ und „Ground Truth“ für das Geschäftspartnerdatenmanagement haben. Dieses Whitepaper können Sie hier herunterladen.