Der Homescreen wird zur neuen Primetime

Lange galt der erste Werbeblock vor oder während eines Streams als wertvollster Moment im Connected-TV-Umfeld. Inzwischen verschiebt sich der Fokus der Plattformbetreiber jedoch auf einen anderen Bereich: den Homescreen. Dort beginnt die Discovery, dort suchen Nutzer nach Orientierung – und dort sammeln TV-Hersteller Daten über Sehgewohnheiten und Geräte im Haushalt. Samsung, LG, Google TV und Rakuten bauen ihre Homescreens deshalb zunehmend zu datengetriebenen Werbe- und Navigationsplattformen aus.

Mit der Fragmentierung des Streaming-Marktes wächst für Nutzer ein Problem: die Suche nach Inhalten. Studien verschiedener Plattformanbieter zeigen seit Jahren, dass Zuschauer häufig mehrere Minuten damit verbringen, sich durch Apps, Empfehlungen und Menüs zu bewegen, bevor sie überhaupt einen Stream starten. Genau diese Phase rückt nun in den Mittelpunkt der Vermarktung.

LG Ad Solutions spricht inzwischen vom „First-on-Screen-Moment“. Laut einer 2025 veröffentlichten Untersuchung verbringen Nutzer durchschnittlich fast zehn Minuten mit der Suche nach Inhalten auf dem Fernseher. 51 Prozent der befragten LG-TV-Nutzer gaben an, Homescreen-Werbung aktiv wahrzunehmen. 71 Prozent erklärten, sie seien bereit, sich näher mit Marken zu beschäftigen, die dort erscheinen. Nur 26 Prozent der Besitzer von SmartTVs steigen direkt in ein laufendes Programm ein und umgehen den Homescreen dadurch.

Die Bedeutung des Homescreens ergibt sich nicht nur aus Sichtbarkeit, sondern auch aus seiner Funktion als Orientierungsebene. Während Streamingdienste früher weitgehend abgeschlossene Plattformen waren, konkurrieren heute Netflix, Disney+, Prime Video, YouTube, FAST-Channels und Mediatheken gleichzeitig um Aufmerksamkeit. Der Homescreen wird dadurch zur zentralen Navigationsschicht des Fernsehens.

Das erklärt auch, warum Hersteller und Betriebssystemanbieter versuchen, diese Oberfläche möglichst unter eigener Kontrolle zu halten. Wer den Homescreen kontrolliert, kontrolliert Discovery, Empfehlungen, Daten und Werbeinventar zugleich. Teads hat nachgemessen: Um 16 Prozent, so die Studie, sei die Aufmerksamkeit stärker auf den Homescreen-Ads im Vergleich zu den klassischen skippable YouTube-Prerolls.

Samsung, Hisense, LG, Google und Rakuten bauen neue Werbeflächen

Die TV-Hersteller entwickeln ihre Startseiten inzwischen zu vollwertigen Mediaplattformen weiter. Besonders offensiv treiben Samsung und LG diesen Wandel voran. Samsung Ads hat Anfang 2026 neue „Immersive Carousel“-Formate eingeführt, die großflächige interaktive Werbung direkt auf dem Homescreen ermöglichen. Ziel ist es, Nutzer bereits während der Content-Suche mit Markenbotschaften oder Produktempfehlungen zu erreichen. „Eine prominente Platzierung auf dem Homescreen ermöglicht es Marken, Nutzende frühzeitig abzuholen – sei es mit einer Streaming-Empfehlung, eigener CTV-App oder einer Verlinkung zum eigenen YouTube-Channel“, erklärt Madeleine Freigang, Head of Strategic Marketing Northern Europe bei Samsung Ads.

LG wiederum setzt für die Homescreen-Vermarktung auf eine international ausgerichtete Partnerschaft mit Teads. Dabei geht es nicht mehr nur um klassische Bannerflächen, sondern um native Fullscreen-Integrationen, programmatisch buchbare Startseiten-Platzierungen und interaktive Videoelemente direkt im LG-Betriebssystem webOS. „Die Verlängerung unserer globalen Partnerschaft mit LG Ad Solutions und die Expansion in neue Märkte beschleunigt unsere CTV-Strategie", sagte David Kostman, CEO von Teads. „Gemeinsam schaffen wir ein dominantes globales CTV-Angebot."

Rakuten TV und das VIDAA-Ökosystem verfolgen eine ähnliche Strategie. Die Partnerschaft zwischen Rakuten und dem Smart-TV-Unternehmen V zielt explizit auf neue Werbeformate im Home-Screen-Umfeld ab. 

Auch Google TV setzt auf Discovery-Funktionen. Die Oberfläche aggregiert Inhalte verschiedener Streaminganbieter, personalisiert Empfehlungen und integriert zunehmend KI-gestützte Such- und Vorschlagsmechanismen. Auch Google lässt die Flächen durch Teads vermarkten. Die Franzosen haben inzwischen einen großen Fußabdruck in diesem Segment, das für Marken und Advertiser durchaus eine Alternative zur meist teureren Instream-Werbung darstellt. Teads hat gemeinsam mit den Eyetracking-Spezialisten von Lumen auch ein System installiert, mit dem sich Markeneffekte bei Branding-Kampagnen agiler messen lassen. „Indem wir unser CTV-Attention-Angebot gemeinsam mit Lumen ausbauen, geben wir Werbetreibenden stärkere Signale an die Hand, um Kampagnenwirkung zu bewerten und mit größerer Sicherheit zu optimieren," sagt Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights bei Teads.

Einer der ersten Kunden war Michelin für die Kampagne „Motion for Life“. BETC, die Kreativagentur von Michelin, entwickelte gemeinsam mit Teads Studio eine 3D-Kreation, die die aufmerksamkeitsstarke Fläche des Homescreens nutzte. Die Ergebnisse waren überzeugend: sieben Prozent mehr positive Markenwahrnehmung, acht Prozent mehr Bewusstsein für das Thema Sicherheit und sechs Prozent mehr Markenpräferenz.

Automated Content Recognition wird zur entscheidenden Datenquelle

Im Hintergrund vieler Homescreen-Strategien arbeitet eine spannende Technologie, die außerhalb der Branche kaum bekannt ist: Automated Content Recognition, kurz ACR. Dabei analysiert der Fernseher kontinuierlich, welche Inhalte auf dem Bildschirm laufen – unabhängig davon, ob sie über lineares TV, HDMI, Streaming-Apps oder Spielekonsolen konsumiert werden.

ACR ermöglicht TV-Herstellern damit einen ungewöhnlich tiefen Einblick in das Medienverhalten eines Haushalts. Die entsprechenden Anbieter nutzen diese Daten beispielsweise, um Zielgruppenmodelle, Werbeprofile und Cross-Screen-Kampagnen aufzubauen. Der Homescreen stellt sogar die Schnittstelle dar, wenn ein Nutzer die Eingabequelle wechselt, zum Beispiel vom linearen TV hin zur Konsole.

Für Werbetreibende ist das attraktiv, weil ACR nicht nur Streaming-Nutzung erfasst, sondern den gesamten Fernsehkonsum. Dadurch entstehen Datensätze, die weit über klassische App- oder Login-Daten hinausgehen. Hersteller können erkennen, welche Werbung bereits gesehen wurde (frequency capping), welche Genres bevorzugt werden oder wann Nutzer typischerweise zwischen Apps wechseln. Zuletzt machte Amazon auf sich aufmerksam und legte noch einen Schicht Daten obendrauf. Über die Einkaufssoftware von Amazon lassen sich auch die spezifischen Werbeflächen von Samsung Ads buchen. Als Grundlage für eine Buchung können Daten dienen, die aus dem Streaming-Verhalten auf Prime Video aber auch aus dem Einkaufsverhalten auf Amazon abgeleitet sind.  

Zugleich wächst allerdings der regulatorische Druck. In den USA laufen inzwischen mehrere Verfahren gegen TV-Hersteller wegen möglicher Datenschutzverstöße im Zusammenhang mit ACR-Technologien. Kritiker sprechen von einer „Überwachsungsmaschine im Wohnzimmer“, wie das Branchenmagazin TechRadar schreibt.

Die Hersteller argumentieren dagegen, dass die Daten anonymisiert und für bessere Empfehlungen sowie relevantere Werbung genutzt würden. Für die Branche bleibt ACR dennoch ein sensibles Thema, weil die Technologie die Grenze zwischen Audience Measurement, Personalisierung und Überwachung zunehmend verschwimmen lässt.

Die Verbindung von TV- und Mobile-Daten

Besonders spannend für Werbetreibende ist die Verbindung zwischen CTV- und Mobile-Daten. Viele Anbieter versuchen inzwischen, Geräte innerhalb eines Haushalts nicht nur probabilistisch, sondern deterministisch miteinander zu verknüpfen. Der Haushaltsgraph dahinter ist komplex. Die Schlüsselfunktion übernimmt der WLAN-Router. Sind ein smarter Fernseher und ein smartes Phone im gleichen Netz eingeloggt, hat man in Single-Haushalten schon eine eindeutige Zuordnung. 
Im Mehrpersonenhaushalt spielt dann noch das aktuelle Sehverhalten, die Nutzungszeiten oder die Content-Präferenzen auf dem Großbildschirm eine Rolle. Einer Studie von Samsung und WPP Media zufolge, äußerten 84 Prozent der Umfrageteilnehmer, dass sie Spielfilme „eher zusammen“ schauen als alleine. Selbst Sportübertragungen triggern mit 68 Prozent noch Gemeinschaftsfeeling. Im Durchschnitt sitzen 1,7 Menschen vor dem SmartTV. 

Hier setzt dann doch wieder die Wahrscheinlichkeitsrechnung ein (Probabilistik). Allerdings meint Mediaplaner Tim Maibom von der Hamburger Agentur Jom: “Natürlich bedeutet das nicht unbedingt, dass die gleiche Person vor dem Fernseher sitzt. Aber wir kommen der Wahrheit näher als früher“. 

Dadurch lässt sich außerdem nachvollziehen, ob ein Nutzer nach einer CTV-Kampagne später auf dem Smartphone eine Website besucht, ein Produkt kauft oder eine App installiert. Sowohl Samsung Ads als auch LG Ad Solutions kombinieren die ACR-Daten mit Identitätslösungen und Mobile-Signalen.

Vom Betriebssystem zur Medienplattform

Es ist eine spannende neue Position, die sich die Hardwarehersteller oder die Anbieter von Aggregations-Apps und Betriebssystemen hier erarbeiten. Der Homescreen wird zum zentralen Knotenpunkt eines größeren Datenökosystems. Dort laufen Discovery, Werbung, Audience Measurement und Identitätsmanagement zusammen.

Die Entwicklung erinnert an das Smartphone-Geschäft in den frühen 2010er Jahren. Auch dort kontrollieren Betriebssystemanbieter die Discovery-Ebene, Werbeflächen und Datenströme zugleich. Im TV-Markt übertragen Samsung, LG, Hisense, Google oder Rakuten dieses Modell nun auf das Wohnzimmer.

Für Vermarkter entsteht dadurch ein neuer Premium-Spot: nicht mehr nur der Werbeblock im Stream, sondern der Moment davor – wenn Nutzer noch unentschlossen sind und Aufmerksamkeit besonders hoch ist. Und um diese attraktiven Flächen buhlen natürlich nicht nur Marken sondern auch Medien. Man braucht nicht viel Phantasie, um sich vorstellen zu können, dass GNTM ein Homescreen-Video bucht, um über das Erscheinen einer neuen Staffel zu informieren. Der dadurch generierte, zusätzliche Traffic kommt dann den Werbungtreibenden zugute, die innerhalb des GNTM-Streams stattfinden. 

Wird das CTV-Mediaspiel durch komplizierter? Ein wenig. Allerdings gibt es nur eine Handvoll von Anbietern, das Format ist leicht verständlich und die programmatische Buchbarkeit macht aus der Inventar-Innovation einfach nur ein Line item.