Der Einzelhandel wird zur Source of Truth

Die letzten 3 Jahrzehnte standen ganz im Zeichen der Digitalisierung und Virtualisierung: Online-Marketing, e-Commerce, zuletzt Lieferdienste – das klassische Ladengeschäft als Ort für Werbung und Vertrieb wirkte aus der Zeit gefallen und wurde oft auf die Liste der bedrohten Arten gesetzt. Höchstens im Flaggschiff-Bereich sowie als hipper „Neighborhood-Store“ für Begegnungen im Kiez wurde ihm noch eine Zukunft in der Nische zugebilligt. Das grassierende Einzelhandels-Sterben schien dieser These Recht zu geben, noch beschleunigt durch die Corona-Pandemie.

Doch ausgerechnet der Siegeszug künstlicher Intelligenz stellt diese Entwicklung nun in Frage und eröffnet Ladengeschäften eine ganz neue Perspektive.

KI ist ein existenzielles Problem für Online-Marketing und e-Commerce

Denn Generative KI und die schnell um sich greifende „Agentifizierung“ untergraben die Funktionsweise von Online-Marketing und e-Commerce.

Einerseits ist bereits heute über die Hälfte des „user-generierten“ Contents in Wirklichkeit von Generativer KI erzeugt. Hierzu zählen auch von echten Menschen sorgfältig gepromptete Beiträge, doch „AI Slop“, der ausschließlich von KI generiert ist, um Aufmerksamkeit und Marketinggelder auf sich zu ziehen, flutet das Netz und macht bereits einen zweistelligen Prozentsatz der Inhalte aus. Die vermeintlichen Bewertungen und Beiträge der Konsumenten sind damit für Marktforschung und Targeting extrem unzuverlässig geworden – und die Werbeumfelder, die im Herzen der Community landen sollen, platzieren den Brand immer häufiger lediglich unter Algorithmen.

Endgültig prekär wird die Lage durch die schnelle Verbreitung intelligenter Bots und Agenten. Bereits über die Hälfte alles Traffics im Netz besteht aus Bots – statt der Konsumenten, die Marken erreichen wollen, klicken, liken und sharen Programme, was weltweit zu über 100 Milliarden Dollar an Werbegeldern nutzlos verpuffen lässt. Während die Bots KI-gestützt immer besser menschliches Verhalten imitieren und so von Software, die sie abfangen soll, kaum noch eingehegt werden können, lehnen je nach Region zwischen 36 und 68 Prozent der echten Menschen inzwischen alle Cookies ab und lassen sich so nicht mehr tracken.

Dabei steht die wahre Revolution erst an: Sind bisherige Bots primär darauf angesetzt, Inhalte abzugreifen, zu klicken, liken & sharen sowie Comments und Bewertungen zu hinterlassen, führt die neue Generation von Agenten komplette Transaktionen durch. Da ein KI-Agent unbeirrbar seinem Ziel folgt, brechen damit all die aufwändig hochgerüsteten Mechanismen zur verkaufsfördernden Steuerung menschlicher Aufmerksamkeit in sich zusammen… Retargeting, dynamisch auf den Nutzer registrierende Seiten, Recommendation-Engines und Upselling-Angebote: alles nutzlos, weil der Agent genau das kauft, wofür er losgeschickt wurde – nichts Anderes, nicht mehr, und möglichst günstig.

Läden werden zugleich durch Big Data & KI intelligenter

Des Einen Leid ist dabei des Anderen Freud: Im gleichen Maße, in dem Generative und Agentische KI Online-Geschäftsmodelle bedrohen, kann der Präsenzhandel von Analytischer KI profitieren.

So sind die Preise für Sensorik und Rechenkapazitäten für Datenverarbeitung und - modellierung enorm gesunken. Und der Siegeszug von Smartphones, Smart Watches und Connected Cars mit dem flächendeckenden Rollout von NFC und Bluetooth hat Verhaltensdaten in einer ungekannten Fülle und Präzision verortbar gemacht.

So ist für Ladengeschäfte heutzutage mit einer guten Abdeckung ermittelbar, wie viele Menschen in ihrer Umgebung wann ansprechbar sind, wofür sich diese z.B. aufgrund ihrer Google-Suchen, Apps oder Interaktionen mit Werbemitteln wie DOOH interessieren, mit welcher Retail Media Werbung sie im Geschäft tatsächlich in Berührung kamen – und natürlich, was am Ende des Tages gekauft wurde.

Es müssen dafür lediglich die Daten über die verschiedenen eigenen Touchpoints (wie z.B. In-Store Werbedisplays und Kassensysteme) zusammengeführt werden mit Daten dritter Werbevermarkter (z.B. DOOH) und den Inhabern umgebender Messpunkte (z.B. Google, Wetterstationen) – natürlich DSGVO-konform anonymisiert – um auf dieser Basis Prognose- und Empfehlungsmodelle zu trainieren. Dies ist nicht trivial – doch eben durch Analytische KI inzwischen so gut und so günstig in Echtzeit leistbar, dass dem Rollout in der Praxis wenig entgegensteht

Wird das Ladengeschäft zur Ultimate Source of Truth

Das Entscheidende ist dabei: Diese Daten sind immun gegen Bots und Agenten, und sie benötigen keine Cookies. Lässt sich bereits die lokale Google-Suche schwer vortäuschen sind spätestens bei der Erfassung von Auto- und Fußgängerverkehr in Einkaufsstraßen („Footfall“), dem digitalen Handshake mit Werbemitteln (z.B. digitalen Plakaten an Bushaltetellen) sowie allem, was an Interaktion und Kauf im Geschäft selbst passiert, auch die ausgefuchstesten KI-Agenten und findigsten Werbe-Betrüger außen vor. Was hier passiert, ist echt – echte Menschen, echte Interaktionen.

Wer es in Allianzen von Einzelhändlern, Werbevermarktern und Umfelddaten-Anbietern zuerst schafft, ein starkes Ökosystem anzubieten, das mehr kann, als lediglich Retail Media Angebote buchbar zu machen, kann in den nächsten Jahren zu einem zentralen Broker im Marketing-Universum werden.

Denn nirgends sonst sind digital und echtzeitnah erfasste Massendaten (Big Data) noch so vertrauenswürdig – eine unschätzbare Quelle von Marktintelligenz für Brands und Werber, die verstehen wollen, was ihre Zielkunden wann & wo umtreibt. Und nirgends sonst lassen sich ausschließlich echte Menschen erreichen – sicher mit Streuverlusten bei der Zielgruppe, doch garantiert nie mit Impressions für Bots und Agenten. Überdies gewinnt Contextual Targeting eine dritte Dimension: Die gezielte Ausspielung von Werbung aufgrund von Umfeldparametern (z.B. Wetter und Verkehr im Umfeld des Stores, aktuelle Themen in den Medien und Aktionen der Wettbewerber) und Verhaltensmustern (z.B. Suchen von Menschen in der Nähe, Interaktionen eines Users mit Werbemitteln und in seinen verbundenen Apps) trifft auf kurze Wege zur Kasse – und wenig Ablenkung durch Medien- und Nutzungskonkurrenz.

Ist der Einzelhandel bereit für diese Chance?

Ob der zuletzt so gebeutelte Einzelhandel diese Chance ergreifen kann ist keine Frage der Technik – sondern der Mentalität und Prioritäten.

Bislang haben die meisten Handelsunternehmen sehr wenig aus ihren Daten gemacht – zwar wurden Einkauf, Lagerhaltung und Regalbestückung „smartifiziert“, doch die „User Experience“ blieb weitgehend wie im 20. Jahrhundert – selbst die meisten Bonusprogramme funktionieren noch immer wie die selige Rabattkarte. Wer hier nicht schnell und massiv Kompetenzen aufbaut und die Chancen technisch wie ethisch so sauber nutzt, dass er nicht das Vertrauen seiner Kunden verspielt, bleibt außen vor.

Viele große Handelskonzerne haben die Chancen prinzipiell durchaus erkannt – doch verkämpfen sich in Silos und unterschätzen die zentrale Bedeutung von Transparenz. Sie nutzen Sensorik und Daten für den Versuch, Retail Media Angebote zu verkaufen. Doch existieren diese Bestrebungen meist fernab ihrer sonstigen Interaktionen mit ihren Kunden und den Brands. Ein Händler, der wirklich „Source of Truth“ werden möchte, muss jedoch seine Kunden wirklich kennen und der Marke belastbare Insights zu deren Mustern und Präferenzen sowie volle Transparenz über die Wirkung von Werbe- und Vertriebsmaßnahmen bieten – inklusive unabhängiger Überprüfbarkeit. Das kollidiert meist mit dem Ansatz, seine Karten möglichst bedeckt zu halten, um die Verhandlungsposition zu den Brands zu maximieren. Doch um wie viel mächtiger würde diese Position, wenn sich das Ladengeschäft als wichtigste Erkenntnisquelle und ultimativer Prüfstein für Marketing und Vertrieb positionieren könnte?