Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Das Internet ist zunehmend Ausgangspunkt für die Suche nach Informationen, Dienstleistungen und Anbietern aus der eigenen Umgebung. Doch gerade kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) zeigen hier noch zu wenig Präsenz. Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen kann für sie eine attraktive Plattform sein, um sich effektiv zu positionieren und für Kunden auch im Internet „sichtbar“ zu sein.
Bisher lag der besondere Reiz des World Wide Web in der riesigen Fülle an verfügbaren Daten selbst aus den entlegensten Winkeln der Welt. Doch der tatsächlichen Lebenssituation entsprechend nimmt die Gewichtung auf Informationen aus der eigenen Umgebung unter dem Schlagwort „lokale Suche“ immer stärker zu: Rund 37 Prozent der Suchanfragen im Internet haben inzwischen einen lokalen oder regionalen Hintergrund [1]. Nutzer suchen nach Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen vor Ort. Insbesondere Bedürfnisse des täglichen Lebens – zum Beispiel Autoreparaturen, Arztbesuche oder Handwerker-Dienstleistungen – werden im näheren Umkreis in Anspruch genommen. Diese Bereiche werden typischerweise von kleinen bis mittleren Unternehmen abgedeckt, für die es mit der zunehmenden Bedeutung der lokalen Suche immer wichtiger wird, auch online von potenziellen Kunden gefunden zu werden.
Während das Internet als umsatzstarkes Werbemedium bereits seit Langem im Fokus von Großunternehmen und Konzernen steht, hat in Deutschland laut Statistischem Bundesamt fast jedes zweite Kleinunternehmen mit bis zu 19 Beschäftigten und Onlinezugang keinen Internetauftritt [2]. Im Unterschied zu größeren Firmen, die eigene Budgets und Abteilungen für Webauftritt und Online-Marketing haben, verfügt der Großteil der KMU über geringe Finanzmittel für solche Maßnahmen. Die Folge: Sie werden nur schlecht oder gar nicht im Internet gefunden und drohen, den Anschluss an einen attraktiven Kundenmarkt – 60 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind inzwischen online [3] – zu verlieren.
Die klassische Palette an Online-Werbemaßnahmen – von Bannerwerbung über E-Mail-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zum Keyword-Advertising – kann für KMU nicht nur aus finanzieller Sicht eine schwer zu bewältigende Herausforderung sein. Fehlendes Know-how oder Zeitmangel machen es kleinen Betrieben schwer, diese Instrumente effektiv für sich zu nutzen. Eine wirkungsvolle Alternative für mittelständische Firmen und Dienstleister, sich kostengünstig und mit geringem Aufwand dort zu präsentieren, wo Kunden nach ihren Produkten und Leistungen suchen, kann die Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen sein.
Vom gedruckten Buch zur digitalen Auskunft
Im Printbereich haben Verzeichnismedien bereits eine lange Tradition: Das erste Telefonbuch wurde schon vor über 125 Jahren in Deutschland herausgebracht [4]. Auch Branchenbücher und lokale Verzeichnisse, in denen Unternehmen über Anzeigen und exponierte Einträge gezielt Kunden vor Ort oder in der Region ansprechen, sind heute in nahezu jedem Haushalt zu finden. Die Erfolgsgeschichte von Verzeichnismedien ist ungebrochen und setzt sich auch in neuen Medien wie digitalen Auskunftsverzeichnissen oder dem Internet fort: 92 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland nutzen nach der aktuellen Jahresstudie des Verbands Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V. (VDAV) Telefon- und Bran-chenbücher [5]. Zwar dominiert noch der Printbereich mit 76 Prozent, aber der Onlineverzeichnissen seit 2003 um über 20 Anstieg bei der Exklusivnutzung von Prozentpunkte auf 34 Prozent zeigt, wohin der Trend geht.
Je nach Verzeichnisanbieter stehen den Unternehmen verschiedene Gestaltungs-möglichkeiten ihres Werbeeintrags offen. Die optische Hervorhebung in den Suchergebnislisten – durch vorrangige Platzierung beziehungsweise grafische Betonung – gehört bei den meisten Anbietern zur Grundausstattung. Darüber hinaus wird die Eintragswerbung mit der geobasierten Suche über Karten, Satellitenbilder, perspektivische Luftaufnahmen oder Hybridbilder verknüpft. Das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten geht von der Kurzbeschreibung mit zusätzlichen Kontaktinformationen über die Auflistung von Branchen und die Darstellung der geführten Marken bis hin zu Fotos und Logos. Um einen größtmöglichen Effekt mit Eintragswerbung zu erzielen, sollte das jeweilige Unternehmen klar festlegen, welche Zusatzinformationen und -services für die Zielgruppe relevant Öffnungszeiten oder Verkehrsanbindung, sind, also im stationären Handel etwa im Dienstleistungssektor Serviceleistungen und so weiter. Welche Bausteine ihm zur Verfügung stehen, variiert dabei von Onlineverzeichnis zu Onlineverzeichnis zum Teil erheblich.
Lokale Eintragswerbung: Vorteile bei der Kundengewinnung
Verzeichnismedien genießen bei den Nutzern einen sehr guten Ruf und gelten als vertrauenswürdige Auskunftsquelle mit einem hohen praktischen Nutzen. Ein Werbeeintrag in Onlineverzeichnissen erlaubt es dem Unternehmen, eine Reihe von zusätzlichen Daten und Angaben – beispielsweise Ansprechpartner, Öffnungszeiten, Produktpalette, Serviceleistungen, Standortanzeige oder Routenplanung – zu einem Informationspaket zu verbinden, das vom Suchenden als relevanter Mehrwert und als Entscheidungshilfe genutzt werden kann. Die Wahrnehmung als seriöse Information und damit die Bereitschaft, das Angebot einzubeziehen, ist deutlich wahrscheinlicher als bei klar abgegrenzter Werbung wie Pop-ups oder Animationen.
Es ist davon auszugehen, dass Onlinenutzer, die über lokale Verzeichnisse einen Anbieter suchen, an einer Kontaktaufnahme interessiert sind. Die werbenden Unternehmen sprechen über lokale Auskunftsverzeichnisse also gezielt Personen an, die nach ihrem Angebot suchen, und halten Streuverluste so in Grenzen.
Nutzer von Onlineverzeichnismedien sind nach der VDAV-Studie oft besser ausgebildet und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen – eine besonders attraktive Klientel für die werbenden Unternehmen.
Einen klaren Vorteil hat die Eintragswerbung auch in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis. Während zahlreiche hochpreisige Werbeformen oftmals nur eine Appetizer-Funktion haben, bietet der Werbeeintrag zu vergleichsweise günstigen Konditionen eine deutlich breitere Plattform, auf der sich Unternehmen darstellen und einen umfassenden Überblick über ihr Leistungsspektrum geben können. So können sie mit einem überzeugenden und informativen Auftritt online präsent sein und gleichzeitig Zeit und Geld für den Aufbau und die Pflege einer eigenen Unternehmenswebsite sparen.
Wachstumsmarkt lokale Suche
Das Potenzial, das der Markt für lokale Eintragswerbung bietet, hat eine ganze Reihe von Anbietern auf den Plan gerufen. So sollen die weltweiten Einkünfte der lokalen Suchmaschinen und Branchenbücher einer Prognose der Kelsey Group zufolge von 30,6 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf knapp 39 Milliarden US-Dollar in 2011 steigen [6]. Besonders starke Zuwächse werden dem Onlinebereich vorausgesagt: Hier gehen die Experten von einem jährlichen Wachstum um 22,3 Prozent auf über 11 Milliarden US-Dollar in 2011 aus. Allein in Deutschland enthielten die Printversionen der Branchenbücher laut Buxton Independent Consulting Anzeigen in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro [7]. Bei einem Anteil von gerade mal 6,5 Prozent an den Werbeumsätzen im gelbe-Seiten-Markt hat der Onlinebereich noch erhebliches Ausbaupotenzial, zumal immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Eintragswerbung auch erkennen und für ihre Kundengewinnung nutzen. Im Vergleich zu einer statischen Anzeige können sie ihren Kunden online nicht nur ein Kurzangebot und die wichtigsten Kontaktinformationen bieten, sondern gleichzeitig den Standort in einer Karte oder auf einem Satellitenbild anzeigen lassen, eine Wegbeschreibung ermitteln und ausdrucken lassen oder auch ein kostenloses Telefonat zur Kontaktaufnahme direkt aus ihrem Eintrag heraus ermöglichen. Darüber hinaus profitieren Firmen von der Möglichkeit, online auch über eine breit gefächerte Stichwortsuche gefunden zu werden, etwa über die eingetragenen Branchen oder anbietertypische Suchbegriffe.
Die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung im Internet werden von den einzelnen Onlineverzeichnisanbietern in Deutschland unterschiedlich stark abge-deckt. Im Folgenden eine Kurzübersicht von ausgewählten Anbietern und deren Leistungsspektrum:
Bei Google haben Unternehmen die Möglichkeit, AdWords für lokal begrenzte Zielgruppen zu schalten. Darüber hinaus können sie sich im kartenbasierten lokalen Suchportal „Google Maps“ mit ihren Kontaktinformationen, einer Standortanzeige und Bildern eintragen lassen. „Yahoo! Lokale Suche“ listet Firmeneinträge auf Basis der Datenbank von „Das Örtliche“ auf. Unternehmen können ihren Eintrag dabei farblich in den Ergebnislisten hervorheben lassen.
Neben diesen global agierenden Internetfirmen, die lokale Suchdienste als Teil ihres Leistungsportfolios anbieten, gibt es eine Reihe nationaler Portale, die sich ganz oder fast ausschließlich auf Onlineverzeichnismedien konzentrieren.
Platzhirsch ist der Gelbe-Seiten-Verlag, der sein Printkonzept von „Das Ört-liche“ und „GelbeSeiten“ auf den Onlinebereich übertragen hat. Neben der Buchung zusätzlicher Branchen und Suchworte können Unternehmen ihren Eintrag auf www.gelbeseiten.de optisch hervorheben und exponiert listen lassen, Detailinformationen zu Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Standort oder auch Kreditkartenakzeptanz geben, Bilder veröffentlichen sowie Werbebanner schalten.
GoYellow ergänzt seinen Basiseintrag um die Angebote GoTop und TopLink. Ähnlich wie bei den Gelben Seiten können Unternehmen über GoTop zusätzliche Branchen und Suchworte angeben und sich in den Kategorien Leistungen, Aktuelles, Geschäftszeiten, Anfahrt, Stadtplan und Routenplaner präsentieren. Der Eintrag erscheint herausgehoben in Ergebnislisten sowie bei der Kartensuche und bietet neben einem Link auf die Firmenwebsite die kostenlose Anrufmöglichkeit zur Kontaktaufnahme. TopLink entspricht im Wesentlichen dem GoTop-Angebot, bietet jedoch keine Präsentationsmöglichkeiten, weil der Schwerpunkt auf der Homepage-Verlinkung liegt.
Bei klickTel können sich Unternehmen über einen infoEintrag präsentieren. Im Unterschied zu anderen Anbietern veröffentlicht klickTel den infoEintrag nicht nur auf dem Suchportal www.klicktel.de, sondern auch in weiteren digitalen Auskunftsmedien wie Software oder mobile Dienste. Der infoEintrag beinhaltet neben zusätzlichen Kontaktdaten unter anderem weitere Branchen und Suchworte, Marken und Produkte, Serviceleistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News, Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit. Die Einträge können von den Unternehmen selbstständig online aktualisiert werden. Neben inhaltlichen und regionalen Erweiterungsoptionen können Unternehmen zusätzlich einen infoEintrag Banner buchen und in bestimmten Regionen ein Firmenvideo erstellen lassen, das im separaten Video-Branchenbuch des Portals veröffentlicht wird.
Die Onlineauskunft Leistungsumfang 11880.com stellt drei Geschäftspakete mit unterschiedlichem zur Auswahl. Im Premiumeintrag „Gold-Paket“ enthalten sind neben den gängigen Bausteinen wie bevorzugte Platzierung, weitere Kontakt-informationen und zusätzliche Branchen und Suchworte die Erstellung einer Website bei 11880.com sowie Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus können Zusatzpakete gebucht werden wie regionale Erweiterungen und ein Firmenvideo.
Lokale Eintragswerbung bieten darüber hinaus die Portale meinestadt.de und WEB.DE, wobei die klassischen Onlineverzeichnisse nur einen Teil des content-orientierten Angebots ausmachen. Die allesklar.com AG bündelt auf meinestadt.de ortsbasierte Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen und bietet neben der Telefon-, Branchenbuch- und Websuche außerdem Stellenanzeigen, Reiseführer, private und gewerbliche Kleinanzeigen, Veranstaltungskalender, Wetterdaten oder auch Wohnungsmärkte. Neben verschiedenen Modellen, die eigene Unternehmens- website auf dem Portal sowie bei Netzwerkpartnern – darunter Lycos und Fireball – zu platzieren und zu listen, können Firmen sich im Telefon- und Branchenbuch mit einer zusätzlichen Anzeige ihres Eintrags präsentieren, ihren Eintrag farblich hervorheben und oberhalb der Standardeinträge listen lassen. Darüber hinaus bietet meinestadt.de regionale Erweiterungsoptionen.
Auf WEB.DE können Unternehmen im Bereich lokale Suche für sich werben: In Kooperation mit der YellowMap AG bietet WEB.DE einen Werbeeintrag Premium, der eine bevorzugte Platzierung und optische Hervorhebung in den Ergebnislisten umfasst, die Eintragung von zusätzlichen Branchen und Suchbegriffen, die Präsentation des Unternehmens auf einer Extraseite, freie Text- und Bildfelder sowie den Direktaufruf der Firmenwebsite. Der Eintrag kann jederzeit selbstständig vom Unternehmen geändert und aktualisiert werden.
Fazit
Eintragswerbung in Printverzeichnissen ist seit Jahrzehnten ein etabliertes und erfolgreiches Instrument für die lokale Ansprache von potenziellen Kunden. Die Übertragung auf den Onlinebereich bietet KMU eine Reihe zusätzlicher Vorteile: Die dynamische Darstellungsbreite und -vielfalt zum Beispiel über kartenbasierte Services, die schnelle und umfassende Verfügbarkeit von Informationen über intelligente Suchlogiken oder auch die Aktualität des Mediums erlauben eine effektivere Positionierung und Präsentation des Unternehmens als eine statische Print-Anzeige. Und im Unterschied zu klassischen Online-Marketinginstrumenten ist die Eintragswerbung im Internet eine vergleichsweise günstige Alternative, weist geringere Streuverluste auf und ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache für lokal agierende Firmen. So können sie sich dort optimal ihrer Kundschaft präsentieren, wo diese sucht – zu Hause im World Wide Web.
Literatur
[1] „Suchmaschinen-Marketing: Exklusiv-Studie von eprofessional und Fittkau & Maaß verdeutlicht zentrale Rolle von Suchmaschinen beim On- & Offline-Kauf”, Fittkau & Maaß im Auftrag von eprofessional, Pressemitteilung vom 14.06.2006.
[2] „ITK in Unternehmen – Nutzung von Informationstechnologie in Unternehmen 2006”, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2007.
[3] „(N)ONLINER Atlas 2007”, Initiative D21 e. V. und TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG, Juni 2007.
[4] „Das Telefonbuch: Eine deutsche Erfolgsgeschichte”, DeTeMedien, Pressemitteilung vom 11.05.2006.
[5] „VDAV-Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2006”, Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V., Düsseldorf, 2007.
[6] „Global Ad Revenues for Print and Internet Yellow Pages and Local Search to Reach $38.9 Billion in 2011, According to the Kelsey Group”, Kelsey Group, Pressemitteilung vom 07.03.2007.
[7] „Trends, Entwicklungen und Perspektiven der Verzeichnismedien-Branchen europaweit”, Peter Ch. Buxton, Buxton Independent Consulting, VDAV-Branchentreff, Dresden, 2006.
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Das Internet ist zunehmend Ausgangspunkt für die Suche nach Informationen, Dienstleistungen und Anbietern aus der eigenen Umgebung. Doch gerade kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) zeigen hier noch zu wenig Präsenz. Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen kann für sie eine attraktive Plattform sein, um sich effektiv zu positionieren und für Kunden auch im Internet „sichtbar“ zu sein.
Bisher lag der besondere Reiz des World Wide Web in der riesigen Fülle an verfügbaren Daten selbst aus den entlegensten Winkeln der Welt. Doch der tatsächlichen Lebenssituation entsprechend nimmt die Gewichtung auf Informationen aus der eigenen Umgebung unter dem Schlagwort „lokale Suche“ immer stärker zu: Rund 37 Prozent der Suchanfragen im Internet haben inzwischen einen lokalen oder regionalen Hintergrund [1]. Nutzer suchen nach Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen vor Ort. Insbesondere Bedürfnisse des täglichen Lebens – zum Beispiel Autoreparaturen, Arztbesuche oder Handwerker-Dienstleistungen – werden im näheren Umkreis in Anspruch genommen. Diese Bereiche werden typischerweise von kleinen bis mittleren Unternehmen abgedeckt, für die es mit der zunehmenden Bedeutung der lokalen Suche immer wichtiger wird, auch online von potenziellen Kunden gefunden zu werden.
Während das Internet als umsatzstarkes Werbemedium bereits seit Langem im Fokus von Großunternehmen und Konzernen steht, hat in Deutschland laut Statistischem Bundesamt fast jedes zweite Kleinunternehmen mit bis zu 19 Beschäftigten und Onlinezugang keinen Internetauftritt [2]. Im Unterschied zu größeren Firmen, die eigene Budgets und Abteilungen für Webauftritt und Online-Marketing haben, verfügt der Großteil der KMU über geringe Finanzmittel für solche Maßnahmen. Die Folge: Sie werden nur schlecht oder gar nicht im Internet gefunden und drohen, den Anschluss an einen attraktiven Kundenmarkt – 60 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind inzwischen online [3] – zu verlieren.
Die klassische Palette an Online-Werbemaßnahmen – von Bannerwerbung über E-Mail-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zum Keyword-Advertising – kann für KMU nicht nur aus finanzieller Sicht eine schwer zu bewältigende Herausforderung sein. Fehlendes Know-how oder Zeitmangel machen es kleinen Betrieben schwer, diese Instrumente effektiv für sich zu nutzen. Eine wirkungsvolle Alternative für mittelständische Firmen und Dienstleister, sich kostengünstig und mit geringem Aufwand dort zu präsentieren, wo Kunden nach ihren Produkten und Leistungen suchen, kann die Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen sein.
Vom gedruckten Buch zur digitalen Auskunft
Im Printbereich haben Verzeichnismedien bereits eine lange Tradition: Das erste Telefonbuch wurde schon vor über 125 Jahren in Deutschland herausgebracht [4]. Auch Branchenbücher und lokale Verzeichnisse, in denen Unternehmen über Anzeigen und exponierte Einträge gezielt Kunden vor Ort oder in der Region ansprechen, sind heute in nahezu jedem Haushalt zu finden. Die Erfolgsgeschichte von Verzeichnismedien ist ungebrochen und setzt sich auch in neuen Medien wie digitalen Auskunftsverzeichnissen oder dem Internet fort: 92 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland nutzen nach der aktuellen Jahresstudie des Verbands Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V. (VDAV) Telefon- und Bran-chenbücher [5]. Zwar dominiert noch der Printbereich mit 76 Prozent, aber der Onlineverzeichnissen seit 2003 um über 20 Anstieg bei der Exklusivnutzung von Prozentpunkte auf 34 Prozent zeigt, wohin der Trend geht.
Je nach Verzeichnisanbieter stehen den Unternehmen verschiedene Gestaltungs-möglichkeiten ihres Werbeeintrags offen. Die optische Hervorhebung in den Suchergebnislisten – durch vorrangige Platzierung beziehungsweise grafische Betonung – gehört bei den meisten Anbietern zur Grundausstattung. Darüber hinaus wird die Eintragswerbung mit der geobasierten Suche über Karten, Satellitenbilder, perspektivische Luftaufnahmen oder Hybridbilder verknüpft. Das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten geht von der Kurzbeschreibung mit zusätzlichen Kontaktinformationen über die Auflistung von Branchen und die Darstellung der geführten Marken bis hin zu Fotos und Logos. Um einen größtmöglichen Effekt mit Eintragswerbung zu erzielen, sollte das jeweilige Unternehmen klar festlegen, welche Zusatzinformationen und -services für die Zielgruppe relevant Öffnungszeiten oder Verkehrsanbindung, sind, also im stationären Handel etwa im Dienstleistungssektor Serviceleistungen und so weiter. Welche Bausteine ihm zur Verfügung stehen, variiert dabei von Onlineverzeichnis zu Onlineverzeichnis zum Teil erheblich.
Lokale Eintragswerbung: Vorteile bei der Kundengewinnung
Verzeichnismedien genießen bei den Nutzern einen sehr guten Ruf und gelten als vertrauenswürdige Auskunftsquelle mit einem hohen praktischen Nutzen. Ein Werbeeintrag in Onlineverzeichnissen erlaubt es dem Unternehmen, eine Reihe von zusätzlichen Daten und Angaben – beispielsweise Ansprechpartner, Öffnungszeiten, Produktpalette, Serviceleistungen, Standortanzeige oder Routenplanung – zu einem Informationspaket zu verbinden, das vom Suchenden als relevanter Mehrwert und als Entscheidungshilfe genutzt werden kann. Die Wahrnehmung als seriöse Information und damit die Bereitschaft, das Angebot einzubeziehen, ist deutlich wahrscheinlicher als bei klar abgegrenzter Werbung wie Pop-ups oder Animationen.
Es ist davon auszugehen, dass Onlinenutzer, die über lokale Verzeichnisse einen Anbieter suchen, an einer Kontaktaufnahme interessiert sind. Die werbenden Unternehmen sprechen über lokale Auskunftsverzeichnisse also gezielt Personen an, die nach ihrem Angebot suchen, und halten Streuverluste so in Grenzen.
Nutzer von Onlineverzeichnismedien sind nach der VDAV-Studie oft besser ausgebildet und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen – eine besonders attraktive Klientel für die werbenden Unternehmen.
Einen klaren Vorteil hat die Eintragswerbung auch in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis. Während zahlreiche hochpreisige Werbeformen oftmals nur eine Appetizer-Funktion haben, bietet der Werbeeintrag zu vergleichsweise günstigen Konditionen eine deutlich breitere Plattform, auf der sich Unternehmen darstellen und einen umfassenden Überblick über ihr Leistungsspektrum geben können. So können sie mit einem überzeugenden und informativen Auftritt online präsent sein und gleichzeitig Zeit und Geld für den Aufbau und die Pflege einer eigenen Unternehmenswebsite sparen.
Wachstumsmarkt lokale Suche
Das Potenzial, das der Markt für lokale Eintragswerbung bietet, hat eine ganze Reihe von Anbietern auf den Plan gerufen. So sollen die weltweiten Einkünfte der lokalen Suchmaschinen und Branchenbücher einer Prognose der Kelsey Group zufolge von 30,6 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf knapp 39 Milliarden US-Dollar in 2011 steigen [6]. Besonders starke Zuwächse werden dem Onlinebereich vorausgesagt: Hier gehen die Experten von einem jährlichen Wachstum um 22,3 Prozent auf über 11 Milliarden US-Dollar in 2011 aus. Allein in Deutschland enthielten die Printversionen der Branchenbücher laut Buxton Independent Consulting Anzeigen in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro [7]. Bei einem Anteil von gerade mal 6,5 Prozent an den Werbeumsätzen im gelbe-Seiten-Markt hat der Onlinebereich noch erhebliches Ausbaupotenzial, zumal immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Eintragswerbung auch erkennen und für ihre Kundengewinnung nutzen. Im Vergleich zu einer statischen Anzeige können sie ihren Kunden online nicht nur ein Kurzangebot und die wichtigsten Kontaktinformationen bieten, sondern gleichzeitig den Standort in einer Karte oder auf einem Satellitenbild anzeigen lassen, eine Wegbeschreibung ermitteln und ausdrucken lassen oder auch ein kostenloses Telefonat zur Kontaktaufnahme direkt aus ihrem Eintrag heraus ermöglichen. Darüber hinaus profitieren Firmen von der Möglichkeit, online auch über eine breit gefächerte Stichwortsuche gefunden zu werden, etwa über die eingetragenen Branchen oder anbietertypische Suchbegriffe.
Die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung im Internet werden von den einzelnen Onlineverzeichnisanbietern in Deutschland unterschiedlich stark abge-deckt. Im Folgenden eine Kurzübersicht von ausgewählten Anbietern und deren Leistungsspektrum:
Bei Google haben Unternehmen die Möglichkeit, AdWords für lokal begrenzte Zielgruppen zu schalten. Darüber hinaus können sie sich im kartenbasierten lokalen Suchportal „Google Maps“ mit ihren Kontaktinformationen, einer Standortanzeige und Bildern eintragen lassen. „Yahoo! Lokale Suche“ listet Firmeneinträge auf Basis der Datenbank von „Das Örtliche“ auf. Unternehmen können ihren Eintrag dabei farblich in den Ergebnislisten hervorheben lassen.
Neben diesen global agierenden Internetfirmen, die lokale Suchdienste als Teil ihres Leistungsportfolios anbieten, gibt es eine Reihe nationaler Portale, die sich ganz oder fast ausschließlich auf Onlineverzeichnismedien konzentrieren.
Platzhirsch ist der Gelbe-Seiten-Verlag, der sein Printkonzept von „Das Ört-liche“ und „GelbeSeiten“ auf den Onlinebereich übertragen hat. Neben der Buchung zusätzlicher Branchen und Suchworte können Unternehmen ihren Eintrag auf www.gelbeseiten.de optisch hervorheben und exponiert listen lassen, Detailinformationen zu Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Standort oder auch Kreditkartenakzeptanz geben, Bilder veröffentlichen sowie Werbebanner schalten.
GoYellow ergänzt seinen Basiseintrag um die Angebote GoTop und TopLink. Ähnlich wie bei den Gelben Seiten können Unternehmen über GoTop zusätzliche Branchen und Suchworte angeben und sich in den Kategorien Leistungen, Aktuelles, Geschäftszeiten, Anfahrt, Stadtplan und Routenplaner präsentieren. Der Eintrag erscheint herausgehoben in Ergebnislisten sowie bei der Kartensuche und bietet neben einem Link auf die Firmenwebsite die kostenlose Anrufmöglichkeit zur Kontaktaufnahme. TopLink entspricht im Wesentlichen dem GoTop-Angebot, bietet jedoch keine Präsentationsmöglichkeiten, weil der Schwerpunkt auf der Homepage-Verlinkung liegt.
Bei klickTel können sich Unternehmen über einen infoEintrag präsentieren. Im Unterschied zu anderen Anbietern veröffentlicht klickTel den infoEintrag nicht nur auf dem Suchportal www.klicktel.de, sondern auch in weiteren digitalen Auskunftsmedien wie Software oder mobile Dienste. Der infoEintrag beinhaltet neben zusätzlichen Kontaktdaten unter anderem weitere Branchen und Suchworte, Marken und Produkte, Serviceleistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News, Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit. Die Einträge können von den Unternehmen selbstständig online aktualisiert werden. Neben inhaltlichen und regionalen Erweiterungsoptionen können Unternehmen zusätzlich einen infoEintrag Banner buchen und in bestimmten Regionen ein Firmenvideo erstellen lassen, das im separaten Video-Branchenbuch des Portals veröffentlicht wird.
Die Onlineauskunft Leistungsumfang 11880.com stellt drei Geschäftspakete mit unterschiedlichem zur Auswahl. Im Premiumeintrag „Gold-Paket“ enthalten sind neben den gängigen Bausteinen wie bevorzugte Platzierung, weitere Kontakt-informationen und zusätzliche Branchen und Suchworte die Erstellung einer Website bei 11880.com sowie Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus können Zusatzpakete gebucht werden wie regionale Erweiterungen und ein Firmenvideo.
Lokale Eintragswerbung bieten darüber hinaus die Portale meinestadt.de und WEB.DE, wobei die klassischen Onlineverzeichnisse nur einen Teil des content-orientierten Angebots ausmachen. Die allesklar.com AG bündelt auf meinestadt.de ortsbasierte Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen und bietet neben der Telefon-, Branchenbuch- und Websuche außerdem Stellenanzeigen, Reiseführer, private und gewerbliche Kleinanzeigen, Veranstaltungskalender, Wetterdaten oder auch Wohnungsmärkte. Neben verschiedenen Modellen, die eigene Unternehmens- website auf dem Portal sowie bei Netzwerkpartnern – darunter Lycos und Fireball – zu platzieren und zu listen, können Firmen sich im Telefon- und Branchenbuch mit einer zusätzlichen Anzeige ihres Eintrags präsentieren, ihren Eintrag farblich hervorheben und oberhalb der Standardeinträge listen lassen. Darüber hinaus bietet meinestadt.de regionale Erweiterungsoptionen.
Auf WEB.DE können Unternehmen im Bereich lokale Suche für sich werben: In Kooperation mit der YellowMap AG bietet WEB.DE einen Werbeeintrag Premium, der eine bevorzugte Platzierung und optische Hervorhebung in den Ergebnislisten umfasst, die Eintragung von zusätzlichen Branchen und Suchbegriffen, die Präsentation des Unternehmens auf einer Extraseite, freie Text- und Bildfelder sowie den Direktaufruf der Firmenwebsite. Der Eintrag kann jederzeit selbstständig vom Unternehmen geändert und aktualisiert werden.
Fazit
Eintragswerbung in Printverzeichnissen ist seit Jahrzehnten ein etabliertes und erfolgreiches Instrument für die lokale Ansprache von potenziellen Kunden. Die Übertragung auf den Onlinebereich bietet KMU eine Reihe zusätzlicher Vorteile: Die dynamische Darstellungsbreite und -vielfalt zum Beispiel über kartenbasierte Services, die schnelle und umfassende Verfügbarkeit von Informationen über intelligente Suchlogiken oder auch die Aktualität des Mediums erlauben eine effektivere Positionierung und Präsentation des Unternehmens als eine statische Print-Anzeige. Und im Unterschied zu klassischen Online-Marketinginstrumenten ist die Eintragswerbung im Internet eine vergleichsweise günstige Alternative, weist geringere Streuverluste auf und ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache für lokal agierende Firmen. So können sie sich dort optimal ihrer Kundschaft präsentieren, wo diese sucht – zu Hause im World Wide Web.
Literatur
[1] „Suchmaschinen-Marketing: Exklusiv-Studie von eprofessional und Fittkau & Maaß verdeutlicht zentrale Rolle von Suchmaschinen beim On- & Offline-Kauf”, Fittkau & Maaß im Auftrag von eprofessional, Pressemitteilung vom 14.06.2006.
[2] „ITK in Unternehmen – Nutzung von Informationstechnologie in Unternehmen 2006”, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2007.
[3] „(N)ONLINER Atlas 2007”, Initiative D21 e. V. und TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG, Juni 2007.
[4] „Das Telefonbuch: Eine deutsche Erfolgsgeschichte”, DeTeMedien, Pressemitteilung vom 11.05.2006.
[5] „VDAV-Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2006”, Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V., Düsseldorf, 2007.
[6] „Global Ad Revenues for Print and Internet Yellow Pages and Local Search to Reach $38.9 Billion in 2011, According to the Kelsey Group”, Kelsey Group, Pressemitteilung vom 07.03.2007.
[7] „Trends, Entwicklungen und Perspektiven der Verzeichnismedien-Branchen europaweit”, Peter Ch. Buxton, Buxton Independent Consulting, VDAV-Branchentreff, Dresden, 2006.