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Kommt Online- Werbung an?

Werbetreibende und Vermarkter interessiert nicht, ob eine Werbeanzeige ausgeliefert wurde, sondern ob sie auch gesehen wurde. (Buchbeitrag)
Dirk Freytag | 23.04.2008
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Werbetreibende und Vermarkter interessiert nicht, ob eine Werbeanzeige ausgeliefert wurde, sondern ob sie auch gesehen wurde. Ein neues Messverfahren liefert genau diese Information.


Echte Sichtkontakte statt AdImpressions messen

Mit einem neuen Messverfahren, das auf die Zählung der vom Browser geladenen Banner (View) setzt, sind Adserving-Anbieter und Vermarkter näher dran am tatsächlichen Sichtkontakt des Users mit Online-Werbung. Die Online-Branche gewinnt damit neben der AdImpression eine zusätzliche Messgröße für die Netto-Reichweitenmessung von Werbung. Der Vermarkter netpoint media setzt das neu entwickelte Messverfahren mit großem Erfolg ein.


Pop-Up-Blocker verhindern Sichtkontakte

Pop-Ups und Pop-Up-Blocker haben eine Diskussion der etablierten Mess- und Zählverfahren im Online-Marketing angestoßen. Die rasante Verbreitung der Pop-Up-Blocker und Zahlen von über fünfzig Prozent verhinderter Pop-Ups zeigten die Schwachstellen in den bisherigen Messmethoden und Abrechnungsmodellen.

Beim Aufbau einer Website arbeitet der Browser ihren Quellcode ab, in dem Banner-Aufrufe eingebaut sind. Ist der Browser bei so einem Banner-Aufruf angelangt, kontaktiert er den Adserver und ruft das zu liefernde Banner ab. Der Adserver protokolliert diese Banneranfrage als AdImpression. Damit endet das klassische Zählverfahren. Es erfasst bislang nicht, ob das Banner auf dem Bildschirm des Users erscheint. Ursachen dafür, dass der User das Banner nicht sieht, gibt es viele. So kann er sich zum Beispiel schon auf die nächste Website weitergeklickt haben. Vermarkter und Agenturen forderten für ihre Erfolgskontrolle neben der AdImpression deshalb weitere Messgrößen, die ermitteln, ob die Werbung wirklich im Browser des Users ankommt.


Ziel und Anforderungen an ein neues Messverfahren

Das neue Messverfahren geht über die bisherige Zählung der AdImpression hinaus. Es ist näher am tatsächlichen Sichtkontakt des Users mit Online-Werbung. Das Messverfahren lässt sich – wie schon die Erfassung der AdImpressions – ohne technischen Aufwand von Agentur- und Vermarkter-Seite in die Arbeitsabläufe integrieren.

Das Verfahren misst, ob ein Banner erfolgreich im Browser dargestellt wurde. Der Adserver erhält die Banneranfrage vom Browser des Users, protokolliert sie wie beim klassischen Messverfahren als AdImpression und schickt eine Antwort an den Browser des Users zurück. Erst dann fordert dieser das Image an. Diesen Abruf zählt der Adserver erneut und protokolliert die Imageanforderung als View. Der Austausch zwischen Browser und Adserver läuft in Millisekunden ab. Der User merkt davon nichts.

Die Online-Branche gewinnt eine neue Qualität an Zahlen. Die Erfassung der Views sagt jetzt aus, dass von einer Million beim Adserver angefragter Werbemittel 980.000 Banner wirklich auf dem Bildschirm des Users angekommen sind.


Nur tatsächlich ausgelieferte Werbung wird gemessen

Für Agenturen werden Messmethoden und Abrechnungsmodelle, die die tatsächlich ausgelieferte Werbung berücksichtigen, immer interessanter. Die Messergebnisse sind außerdem in einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis und ohne technischen Aufwand auf Seiten der Werbetreibenden zu erlangen. Tageszeitung, Fernsehsender oder Litfaßsäulen werden ihre Nettoreichweite nie in dieser Qualität bestimmen können.

Zähldifferenzen zwischen Agenturen und Vermarktern lassen sich besser analysieren. Auch gewinnen Vermarkter durch den Vergleich zwischen AdImpressions und Views zusätzliche Informationen über die Werbung auf ihren Webseiten. Wird etwa der Unterschied zwischen beiden Messgrößen zu groß, dann ist das ein guter Anhaltspunkt, um nach der Funktionsfähigkeit der eingebuchten Werbemittel und Redirects zu schauen.

Die Buchung und Verwaltung von Online-Werbung wird auch weiterhin mit der klassischen AdImpression arbeiten. Sie ist wichtig als Vergleichsgröße zu den Views, denn erst im Abgleich der beiden Messwerte lässt sich die Funktionsfähigkeit von Werbemitteln testen.
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